DIE EVOLUTION DER MEDIENLANDSCHAFT

Ereignisse von globaler Bedeutung werden in unserer Erinnerung häufig mit eindeutigen Bildern und Bildsequenzen verbunden: die erste Mondlandung, der Fall der Mauer, der Anschlag auf das World Trade Center. Wer liefert uns diese Bilder? Bis vor wenigen Jahren war es das Fernsehen, das nahezu exklusiv unser visuelles Gedächtnis prägte. Heute deutet vieles darauf hin, dass das Fernsehen den Wettbewerb mit digitalen Medien und Diensten verloren hat. Die ersten Bilder des Flugzeugs, das 2009 auf dem Hudson River bei New York notwasserte, wurden auf Twitter veröffentlicht.

Bestens ausgestattet

Die rasant wachsende Nutzung neuer digitaler Angebote sorgt dafür, dass das Fernsehen seine Funktion als Leitmedium zunehmend verliert. Ein Grund dafür ist die Ausstattung der Haushalte mit entsprechender Hardware. Nach den Ergebnissen der Basisstudie zum Medienumgang 12- bis 19-jähriger in Deutschland – JIM 2015 – sind in 99 Prozent der Familien Mobiltelefone (meist Smartphones) vorhanden, 98 Prozent verfügen über Computer/Laptops, ein Fernsehgerät findet sich in 97 Prozent der Haushalte und 96 Prozent haben einen Internetzugang.

Jeder Zuschauer kann sein eigener Programmdirektor werden

Durch die Digitalisierung von Inhalten und die Entwicklung „hybrider Gerätetechnik“ verändert sich nicht nur das Fernsehen selbst, sondern auch das Nutzungsverhalten der Zuschauer. Dank der Mediatheken und begleitender Online-Angebote ist das Fernsehen kein lineares Medium mehr. Die Zuschauer können selbst entscheiden, wann und mit welchem Endgerät sie z.B. den sonntäglichen „Tatort“ sehen möchten und ob sie dabei mit Freunden chatten und online die Handlung kommentieren möchten.

Zu einer ernsthaften Konkurrenz traditioneller Fernsehsender sowie der Studios in Hollywood entwickeln sich auch die Video-on-Demand Angebote von Konzernen wie Amazon, Google und Netflix – insbesondere seit sie sich nicht mehr darauf beschränken, Filme und Serien einzukaufen, sondern sie selbst zu produzieren.

Die Vielfalt der Angebote macht es möglich, dass jeder Zuschauer sich sein eigenes Programm zusammenstellen kann. Wird das Fernsehen damit zu einer App unter vielen anderen? Findet hier wieder – wie beim Aufstieg des Fernsehens in den 1960er Jahren – ein Prozessmusterwechsel statt?

Evolution statt Disruption

Überraschende Erkenntnisse liefert der zehnte Media Consumer Survey, für den die Unternehmensberatung Deloitte im Februar dieses Jahres in Deutschland 2.000 Konsumenten im Alter zwischen 14 und 75 Jahren befragt hat. Schwerpunktmäßig wurde analysiert, wie traditionelle und neue Angebote in den sechs wichtigsten Mediengattungen Video, Audio, Zeitungen, Zeitschriften, Bücher und Games genutzt werden und welchen Einfluss das Alter darauf hat.

Drei Kernaussagen:

  1. Immer zahlreichere digitale Angebote erzeugen innerhalb der einzelnen Mediengattungen einen permanenten, dynamischen Veränderungsprozess. Insbesondere jüngere Konsumenten nehmen die innovativen Produkte zügig an. In der Folge wird die Mediennutzung der Konsumenten unter 40 Jahren grundsätzlich vielseitiger.
  2. Das Aufkommen neuer, vernetzter Dienste bedeutet in der Praxis nicht automatisch das Ende etablierter Medienformen. Es gibt in fast allen Marktsegmenten ein Miteinander neuer und traditioneller Medienangebote.
  3. Mediennutzer halten tendenziell jenen Angeboten die Treue, mit denen sie sozialisiert wurden. Mit steigendem Alter der heute jungen Digitalnutzer gewinnen die Dienste sukzessive auch in älteren Konsumentengruppen an Bedeutung. Die digitale Evolution der Medienindustrie vollzieht sich somit nicht in einem disruptiven Ruck, sondern ist eine kontinuierliche, langfristige Entwicklung.

Für klassische Anbieter mag dies zunächst beruhigend klingen, aber der Umbruch in der Medienlandschaft ist in vollem Gange und ist unumkehrbar.

Abwarten ist keine Lösung

Jüngere Konsumenten sehen Filme, Serien und Sportübertragungen lieber im Internet bzw. auf ihrem Smartphone als im Fernsehen. Wer diese Nutzer als Kunden gewinnen oder behalten will, muss sein Geschäftsmodell darauf ausrichten. Das erklärt die Absicht des Telekommunikationskonzerns AT&T, den Medienkonzern TimeWarner zu übernehmen.

AT&T bietet bislang in erster Linie Infrastruktur und Dienstleistungen für Kommunikation jeglicher Art an. TimeWarner verfügt über ein breites Portfolio an Inhalten, angefangen vom Filmstudio Warner Bros. über den Nachrichtensender CNN bis hin zum Pay-TV-Sender HBO. Dazu kommt eine große Bibliothek von Blockbustern sowie Übertragungsrechte für diverse US-amerikanische Sportligen. Die geplante Übernahme ist somit der Versuch, sowohl Inhalte als auch deren Distribution über die entsprechende Infrastruktur unter einem Dach zu vereinen.

„Die Zukunft des Mobil-Geschäfts ist Video und die Zukunft von Video ist mobil.“

Randall Stephenson, Vorstandsvorsitzender AT&T

Die Ausrichtung auf die mobile Nutzung von Videos zeigt sich insbesondere in den Sozialen Kanälen. Wie Christopher von den Hoff, SMB Program Manager bei Facebook, auf dem Tag des Online-Marketing 2016 in Kiel erklärte, sei der Content bei Facebook zunächst primär textbasiert gewesen. Nach und nach folgte vermehrt Bildmaterial und jetzt werde der Anteil von Videos immer größer, die zunehmend mobil konsumiert werden.

Fazit

Die große Herausforderung für Medienanbieter besteht darin, die digitale Evolution der Medienlandschaft in Geschäftsmodellen abzubilden, die den eigenen Qualitätsvorstellungen entsprechen und mit denen man (trotzdem) Geld verdienen kann.

Die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle und innovativer Angebote ist eine der Kernkompetenzen von ma design. Unsere Kunden aus unterschiedlichen Branchen schätzen es, dass wir dabei interdisziplinär und ohne Scheuklappen denken und arbeiten. Machen Sie sich ein eigenes Bild und nutzen Sie unsere Erfahrung und Kompetenz – als Sparringspartner, Projektmanager oder externe Entwicklungsabteilung.

Herzliche Grüße
Ihr Michael Arpe