DYNAMIK UND KOMPLEXITäT BEHERRSCHBAR MACHEN

Wachsende Volatilität an Finanz- und Rohstoffmärkten, Unwägbarkeiten bei der Akzeptanz von Schlüsseltechnologien, Standardisierungshemmnisse, kurzfristig getroffene politische Entscheidungen mit enormer Tragweite – wie soll ein Unternehmen bei derartigen Rahmenbedingungen eine nachhaltig erfolgreiche Innovationsstrategie entwickeln?

Verstärkend kommt hinzu, dass sich Langzeit- und Einmaleffekte überlagern und immer größere Schwankungen in immer kürzerer Zeit zur Folge haben – bei gleichzeitig steigender Komplexität der ökonomischen Wirkketten.

Um trotz dieser Herausforderungen die Weichen für die Zukunft richtig stellen zu können, muss es zukunftsorientiertem Innovationsmanagement gelingen, den Überblick zu wahren und sicherzustellen, dass alle Entscheider der Beschluss- und Handlungsebene mit einer einheitlichen und gleichermaßen verständlichen Informationsbasis argumentieren können.

Mit szenariobasierter Konzeptentwicklung Strukturen schaffen

Zur Bewältigung dieser Aufgabe benötigen Planer und Entscheider Werkzeuge, die sie dazu befähigen, komplexe Abhängigkeiten zu verstehen, diese wirkungsvoll und transparent untereinander zu kommunizieren und Entscheidungen auf solidem Fundament fußen zu lassen.

An dieser Stelle unterstützen wir unsere Kunden und Partner mit der „ma design Product Story“, einem besonders effizienten und anschaulichen Ansatz zur szenariobasierten Konzeptentwicklung. Die vielfach bewährte und fortwährend weiterentwickelte Methode ist speziell auf die dynamische Anforderungslandschaft der Zukunft ausgerichtet.

product-story
Die Product Story bildet auf Basis eines festgelegten Settings und relevanter Personas die Performance eines Produkt- oder Geschäftsmodellkonzept in verschiedenen Situationen ab.

Die Product Story bedient sich der inhaltlichen Beschreibungsdimensionen der PESTLE-Analyse, um spezifische Angebotsumwelten zu charakterisieren. Innerhalb dieser Umwelten wird dann die Performance eines Produkts oder Geschäftsmodells abgebildet und analysiert.

Damit schafft sie wertvolle, anschauliche Grundlagen für die strategische Ideenfindung, -kommunikation und deren Auswahl. Sie ist dabei vielfältig einsetzbar: Für die Konzeptionierung digitaler und physischer Produktsysteme ebenso wie für die Planung ganzer Produktportfolios oder für den Entwurf neuer Service- und Geschäftsmodelle.

Status-Quo-Aufnahmen
und erlebbare Zukunftsszenarien

Idealerweise findet der Einsatz von Product Stories in einem zweistufigen Prozess statt:

Stufe Eins: Status-Quo-Aufnahme

Existieren bereits vorhandene Produkte oder Geschäftsmodelle, werden diese einer Status-Quo-Aufnahme unterzogen. Dabei stehen zunächst Problemräume im Mittelpunkt der Betrachtung: Durch Abbildung der momentanen Angebotsumwelt und der Produktnutzung bzw. der Geschäftsmodellausprägung werden aktuelle Probleme und Anforderungen an das zukünftige Angebot deutlich. Dabei nutzen wir Personas, typisierende Beschreibungen von Anwendergruppen, die mit dem beschriebenen Angebot in Kontakt kommen und Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Die notwendigen Rahmeninformationen sammeln wir durch gezielte Stakeholder-Befragungen auf Kundenseite, durch die Beobachtung oder Interviews mit Endnutzern, durch Input unserer Inhouse-Technologieexperten sowie aktueller statistischer Kenndaten.

Stufe Zwei: Zukunftsszenarien

Nach Auswertung der Status-Quo-Szenarien werden antizipierte Zukunftsszenarien erstellt, die den Auftakt der Konzeptphase markieren. Innerhalb dieser Szenarien werden mögliche veränderte Umwelteinflüsse für das zukünftige Angebot abgebildet und mit speziell zugeschnittenen Produkt- bzw. Geschäftsmodellkonzepten befüllt. Der Fokus liegt hierbei auf den Lösungsräumen. Analog zum vorangegangenen Prozessschritt werden dabei Fragen beantwortet wie: Wer sind unsere Kunden? Wie, wo und wann wird das Angebot genutzt? Wie wird es vertrieben? Wie werden Erlöse erzielt? Wie wird der Service durchgeführt und von wem? Was passiert am Ende des Lebenszyklus? Welche Potenziale und Herausforderungen gibt es? Welche wichtigen Rahmenbedingungen muss das jeweilige Szenario erfüllen?

Multi-Szenario-Ansatz

Da nicht selten schwer vorauszusehen ist, welche Mega- oder Mikrotrends welchen spezifischen Einfluss auf das Zukunfts-Szenario haben werden, empfiehlt es sich in vielen Projekten, Konzepte auf Basis multipler zukünftiger Szenarien zu entwickeln. Die Varianzkriterien für diese Diversifikation sowie mögliche Ausprägungen bestimmen wir dabei projektspezifisch und immer in enger Abstimmung mit unseren Kunden.

szenario-konzeptentwicklung

Mit der Impact-Predictability-Matrix werden die Varianzfaktoren für verschiedene Zukunftsszenarien ausgewählt.

Da wir die Methode der szenariobasierten Konzeptentwicklung auf Basis aussagekräftiger Visualisierungen seit Jahren anwenden und stetig verfeinern, kann der Multi-Szenario-Ansatz auch bei eingeschränkten Projektbudgets erfolgreich angewendet werden – mit dem Resultat, dass bereits in frühen Projektphasen Zusammenhänge zwischen Ursache und Wirkung offensichtlich werden. Und mit dem enormen Vorteil, Projektrisiken zu senken und Chancen im frühen Stadium zu erkennen.

Autor: Karsten Pingler